大家都知道，為了參與市場(chǎng)競爭及渠道運作，廠(chǎng)家都會(huì )對下游渠道及終端消費者等進(jìn)行一定數額的促銷(xiāo)投入，以便更好地拉動(dòng)市場(chǎng)。這種促銷(xiāo)投入既有現金，也有實(shí)物，但對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，如何才能利用好這些有限的促銷(xiāo)資源，把“好鋼用到刀刃上”呢？

一、促銷(xiāo)資源不是返利

促銷(xiāo)的最終目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，是為了拉動(dòng)或者刺激終端消費者的消費。而作為促銷(xiāo)資源的使用者，很多經(jīng)銷(xiāo)商對于促銷(xiāo)資源有著(zhù)一種錯誤的認識，他們總是認為這些資源就是廠(chǎng)家給予的返利，就是自己的利潤，因此，他們往往把促銷(xiāo)資源“收入囊中”，而不投向市場(chǎng)，結果導致了很多市場(chǎng)做不大，或者長(cháng)不了。

二、主動(dòng)投入去做促銷(xiāo)

經(jīng)銷(xiāo)商對促銷(xiāo)要有個(gè)正確的態(tài)度，要有一種投入的意識。也就是說(shuō)，我們不僅將廠(chǎng)家的促銷(xiāo)資源用在終端及消費者拉動(dòng)上，而且在關(guān)鍵時(shí)候，我們甚至還要主動(dòng)出擊，“該出手時(shí)就出手”，主動(dòng)投入去做促銷(xiāo)。

一份投入就有一份回報，做市場(chǎng)就是如此。對于促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商一定要有市場(chǎng)投入意識，大投入才能帶來(lái)大回報，不僅不能將廠(chǎng)家投向市場(chǎng)的促銷(xiāo)費用占為己有，更要攜手廠(chǎng)家，主動(dòng)對市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)投入，從而獲得最大化的收益。

三、“好鋼用到刀刃上”——做好促銷(xiāo)的有效管理

經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)管理，應該分為費用管理及促銷(xiāo)物料管理。那么，我們就來(lái)分別討論一下，如何才能做到有效管理。

1. 促銷(xiāo)費用管理：專(zhuān)款專(zhuān)用

很多廠(chǎng)家往往會(huì )根據市場(chǎng)需要，比如開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，推廣新產(chǎn)品，或者提升品牌打廣告等，投入一定的市場(chǎng)費用。對此費用，經(jīng)銷(xiāo)商一定要堅持一個(gè)原則：專(zhuān)款專(zhuān)用，盡量不要挪用甚至截留。對這些促銷(xiāo)款項，一定要量化、細化使用，把它的用途搞清楚。

比如打廣告，我們是選擇電視、電臺、報紙、還是墻體廣告、條幅等，具體費用是多少？對此，經(jīng)銷(xiāo)商要做到心中有數，并要進(jìn)行審計，防止下屬從中“揩油”。

另外，經(jīng)銷(xiāo)商還要協(xié)助廠(chǎng)家，對所在市場(chǎng)的促銷(xiāo)形式進(jìn)行了解，如果是城市市場(chǎng)，電視、電臺、報紙雜志等媒體也許效果不錯，但如果在縣鄉或者農村市場(chǎng)，電影、戲曲、廣播、墻體、車(chē)身廣告等也許是最合適的形式。只有找到了合適的促銷(xiāo)形式，經(jīng)銷(xiāo)商才能讓促銷(xiāo)費用發(fā)揮最大功效，才能有一個(gè)良好的投入產(chǎn)出比。

2. 促銷(xiāo)品管理：用在實(shí)處

我曾經(jīng)在巡訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現，很多POP被貼在了衛生間或者桌子上、凳子上，條幅被做成了被墊、床墊、麻將桌布，甚至被縫成了裝東西的口袋。如此一來(lái)，促銷(xiāo)物品就起不到應有的作用。

很多經(jīng)銷(xiāo)商不大重視促銷(xiāo)品管理，覺(jué)得促銷(xiāo)品反正是廠(chǎng)家的，出現“滴、跑、冒、漏”現象，也往往認為沒(méi)有什么大不了，反正廠(chǎng)家有的是。這是一種錯誤的認識。

廠(chǎng)家投入促銷(xiāo)物料，也是根據市場(chǎng)需要而投入的，并不是沒(méi)有計劃的。因此，經(jīng)銷(xiāo)商需要認真對待促銷(xiāo)品，要避免促銷(xiāo)物料的大量浪費。為此，經(jīng)銷(xiāo)商首先要建立一個(gè)促銷(xiāo)物料明細賬，從廠(chǎng)家收到或者自己制作多少促銷(xiāo)物品，誰(shuí)經(jīng)手入庫，誰(shuí)負責領(lǐng)取，促銷(xiāo)物料發(fā)放到哪個(gè)客戶(hù)？有沒(méi)有客戶(hù)簽名等，這些信息都要設計出專(zhuān)業(yè)表格進(jìn)行嚴格管理。

同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商還要設定專(zhuān)人進(jìn)行促銷(xiāo)物料的核計及審計，要檢查業(yè)務(wù)人員POP是否張貼到位，條幅或者橫幅是否懸掛到位？陳列架、易拉寶等促銷(xiāo)物品是否使用到位等。經(jīng)銷(xiāo)商要將促銷(xiāo)物品的使用形成一個(gè)流程，明確相關(guān)責任人，并通過(guò)考核的方式，與其經(jīng)濟利益掛鉤，只有這樣促銷(xiāo)物品才能減少浪費，才能發(fā)揮其應有作用，為銷(xiāo)售增長(cháng)打下良好的基礎。

經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)管理，看似小事，實(shí)則是管理大事;看似細節，但要真正做好，則也需要下大功夫。經(jīng)銷(xiāo)商只有真正建立起相關(guān)監管流程和制度，促銷(xiāo)費用或者促銷(xiāo)物料的使用才會(huì )有目標性、計劃性、可控性，才能讓廠(chǎng)商的每一分投入，都能見(jiàn)到回報，才能減少資源浪費，真正地起到刺激和拉動(dòng)銷(xiāo)售的作用，為經(jīng)銷(xiāo)商自身帶來(lái)更大的長(cháng)遠收益。

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