一個(gè)新品牌(品類(lèi))，進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，最好聚焦一個(gè)相對清晰的品類(lèi)，給消費者傳遞“你在做什么”、“你擅長(cháng)什么”。

然而，遺憾的是，很多民營(yíng)企業(yè)甚至一線(xiàn)品牌，在品類(lèi)創(chuàng )新上總是犯“一廂情愿”的錯誤，所開(kāi)發(fā)的品類(lèi)難以讓消費者理解和接受，從而一個(gè)好端端產(chǎn)品“胎死腹中”。

因此，在這里，我們簡(jiǎn)單談?wù)勂奉?lèi)創(chuàng )新的基本法則，給大家的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作錦上添花。

一、新產(chǎn)品≠新品類(lèi)

一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能相對發(fā)達的企業(yè)，幾乎天天都在研究新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。然而，你所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品不一定都能成為新品類(lèi)。

從它們的關(guān)系上來(lái)看，新品類(lèi)一定是新產(chǎn)品，但新產(chǎn)品不一定是新品類(lèi)。也就是說(shuō)，品類(lèi)的概念遠大于產(chǎn)品的概念。

為了便于理解，舉個(gè)例子。伊利金典牛奶開(kāi)發(fā)“有機奶”，可以說(shuō)是一種新品類(lèi)，但是他們接著(zhù)開(kāi)發(fā)脫脂有機奶或高鈣有機奶，就不能算是新品類(lèi)，只能算新產(chǎn)品。

一個(gè)新產(chǎn)品能否成為新品類(lèi)，還是要取決于消費者的認知。如果消費者認為你是一個(gè)新的品類(lèi)，與現有的品類(lèi)有明顯的差別，你就可以成為新品類(lèi)。

因此，新品類(lèi)具有與老品類(lèi)“平起平坐”的身份。從競爭的角度看，它要么廣泛替代老品類(lèi)，要么與老品類(lèi)處于同等地位。

二、品類(lèi)創(chuàng )新的四項基本原則

“一廂情愿”的錯誤是如何發(fā)生的，關(guān)鍵在于很多企業(yè)在開(kāi)發(fā)新品類(lèi)上不懂得基本規則。所以我們才看到那些“情緒飲料”、“運動(dòng)型地板”、“電熱皮鞋”、“音樂(lè )服裝”等讓人匪夷所思的品類(lèi)。

那么，一個(gè)好的新品類(lèi)到底遵循哪些原則才能讓消費者理解并接受，從而避免“胎死腹中”的悲劇？下面跟大家分享四項基本原則。

1、原則一：直擊需求

一個(gè)好的品類(lèi)名，必須要直截了當的與消費者需求產(chǎn)生聯(lián)系，并在名稱(chēng)中直接描述其核心需求。

在藥品領(lǐng)域，我們經(jīng)?？吹揭恍┲睋粜枨蟮钠奉?lèi)名，比如“排毒養顏膠囊”就很具有代表性。它明確告訴消費者它的功能是什么，能夠給消費者帶來(lái)什么樣的好處。如果把這個(gè)名字改成“綜合調理膠囊”，會(huì )怎么樣？很顯然，即便配方完全相同，但它肯定賣(mài)不過(guò)“排毒養顏膠囊”。

這也是為什么說(shuō)“情緒飲料”不是一個(gè)好品類(lèi)名的原因所在。因為，這個(gè)名稱(chēng)讓消費者無(wú)從知道它到底在賣(mài)什么。

2、原則二：通俗易懂

由于我們的消費者不是藝術(shù)家，更不是哲學(xué)家，因此，新品類(lèi)的命名一定要做到“三易”：易懂、易記、易傳播。

早期的王老吉，其實(shí)不叫“涼茶”，叫“植物飲料”。當它叫“植物飲料”的時(shí)候，它的銷(xiāo)量一直沒(méi)有起色。但是，加多寶開(kāi)始運營(yíng)這個(gè)品牌后，將品類(lèi)名改為“涼茶”，才改變了王老吉的命運。

原因在于，“植物飲料”這個(gè)名稱(chēng)不太通俗，讓消費者難以辨認它到底是什么。而“涼茶”這個(gè)名稱(chēng)非常通俗，因為廣東地區幾百年來(lái)就有喝涼茶的習慣，這個(gè)名字對消費者而言并不陌生。

3、原則三：鎖定對手

上面我們講過(guò)，新品類(lèi)要么與老品類(lèi)平起平坐，要么廣泛替代老品類(lèi)。這也就說(shuō)明一個(gè)成功的新品類(lèi)必須要有明確的競爭對手。也就是說(shuō)，你作為一個(gè)新品類(lèi)，到底要打誰(shuí)，必須明確。

德清源包裝雞蛋打的是市場(chǎng)上的散雞蛋，伊利的有機奶打的是普通高端奶，平板電腦打的是筆記本電腦，智能手機打的是鍵盤(pán)手機，等等都是新品類(lèi)打老品類(lèi)的經(jīng)典案例。

如果一個(gè)新品類(lèi)不鎖定對手，或者鎖定不成功，可能會(huì )陷入“賣(mài)不動(dòng)”的尷尬。蒙牛應該說(shuō)是品類(lèi)高手。但他們曾經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)一個(gè)叫“晚上好奶”的產(chǎn)品，卻沒(méi)有成功。問(wèn)題就出在這個(gè)牛奶作為新品類(lèi)不太明確要打誰(shuí)。還有，麥當勞開(kāi)發(fā)咖啡，本想打星巴克咖啡，但鎖定的方法不得當，而半路夭折。

因此，一個(gè)沒(méi)有對手的新品類(lèi)不能成為真正的“藍?！?，一個(gè)對手不跟進(jìn)的新品類(lèi)更不可能成為遼闊的“大?！?。

4、原則四：引領(lǐng)趨勢

一個(gè)新品類(lèi)成功的另一個(gè)秘訣在于讓人們感覺(jué)到它是個(gè)“新東西”，代表著(zhù)未來(lái)?！半姛崞ば笔切聳|西，但它會(huì )代表未來(lái)嗎？消費者的第一反應肯定是搖頭。這就是為什么“電熱皮鞋”賣(mài)不開(kāi)的原因所在。

現在很多學(xué)生都開(kāi)始買(mǎi)電子書(shū)，把需要讀的書(shū)全部裝進(jìn)這部電子書(shū)里，從此每天上課不用背沉重的書(shū)包。

我認為，電子書(shū)就是一個(gè)引領(lǐng)消費趨勢的新品類(lèi)，它只有不到500克的重量，卻可以代替500斤的書(shū)。因此，北京很多學(xué)校廣泛提倡孩子們買(mǎi)電子書(shū)以替代紙質(zhì)書(shū)。

不過(guò)，我想說(shuō)，所有的新品類(lèi)不一定都是技術(shù)導向的，從消費者的生活形態(tài)及使用習慣等多個(gè)方面都可以開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)。比如，我給克明面業(yè)（掛面領(lǐng)域的第一品牌）提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的時(shí)候，曾經(jīng)提出一個(gè)新品類(lèi)叫“五谷養生面”。從技術(shù)的角度來(lái)講，這并不算是一個(gè)需要高新技術(shù)的產(chǎn)品，但從消費需求的角度看，它確實(shí)是一個(gè)引領(lǐng)消費趨勢的新品類(lèi)。因為，五谷雜糧代表著(zhù)健康，養生的概念代表著(zhù)生活品質(zhì)，都是消費者所追求的大方向。

通過(guò)多年的咨詢(xún)工作，我明顯感覺(jué)到：我們廣大的民營(yíng)企業(yè)至少80%以上都面臨著(zhù)業(yè)務(wù)轉型。業(yè)務(wù)轉型的核心是什么？我認為，就是品類(lèi)創(chuàng )新。

如果你不掌握品類(lèi)創(chuàng )新的原則和方法，你就會(huì )陷入創(chuàng )新的誤區，輕則多走彎路，重則誤入歧途。

希望以上四項基本原則給大家的品類(lèi)創(chuàng )新帶來(lái)一點(diǎn)啟發(fā)，提升新品類(lèi)開(kāi)發(fā)工作的成功率，從而對民營(yíng)企業(yè)的業(yè)務(wù)轉型助一臂之力。

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