當經(jīng)銷(xiāo)商運做一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，如何快速將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到新市場(chǎng)并穩定市場(chǎng)呢？分為三個(gè)階段：

第一階段：?jiǎn)纹吠黄?/strong>

一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)力同時(shí)開(kāi)展多個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)推廣，因此，不得不依靠單一產(chǎn)品的沖力在市場(chǎng)形成良好的開(kāi)端。單品突破需要做好以下幾方面的工作：

1、選準一個(gè)能夠上量的大眾產(chǎn)品

單品突破的目的，一是形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，只有能夠上量的產(chǎn)品才能形成完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )；二是形成品牌知名度，只有能夠上量的產(chǎn)品才有品牌影響力。

2、爆發(fā)式鋪貨形成市場(chǎng)覆蓋

爆發(fā)式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場(chǎng)覆蓋率高。爆發(fā)式鋪貨能夠達成以下效果：

一是讓競品措手不及，在競品政策出臺之前快速完成鋪貨；二是終端的快速鋪貨會(huì )形成氣勢，給二批、終端、消費者信心。

  3、二批穩定的高利潤誘導

對二批占主導的市場(chǎng)，特別是鄉鎮以下市場(chǎng)，二批起到至關(guān)重要的作用。二批推銷(xiāo)不知名新產(chǎn)品的唯一動(dòng)力是利潤空間，如果新產(chǎn)品不提供高于其它產(chǎn)品的利潤空間，就過(guò)不了二批這一關(guān)，產(chǎn)品就不能到達終端，也就失去與消費者見(jiàn)面的機會(huì )。

4、終端強力導購

老產(chǎn)品、知名產(chǎn)品可以“自賣(mài)自身”，消費者也經(jīng)常習慣性購買(mǎi)。消費者不熟悉的新產(chǎn)品怎樣才能賣(mài)出去?主要靠終端的強力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話(huà)，廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商就要派人到終端進(jìn)行導購。

5、區域市場(chǎng)(如縣級市場(chǎng))短期高密度的廣告拉動(dòng)

二三流品牌常用的策略就是在一個(gè)區域市場(chǎng)形成強勢品牌，給區域市場(chǎng)消費者一個(gè)一流品牌的形象。由于區域市場(chǎng)(如縣級市場(chǎng))的廣告費用極低，幾萬(wàn)元的廣告費就可以啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)，因此，在鋪貨的同時(shí)，要進(jìn)行高密度的廣告拉動(dòng)，“推”“拉”結合啟動(dòng)市場(chǎng)。

6、在半年時(shí)間內開(kāi)展不少于三波的強力推廣活動(dòng)

不要寄希望于一次大規模的促銷(xiāo)活動(dòng)就能夠全面啟動(dòng)市場(chǎng)。很多新市場(chǎng)在啟動(dòng)時(shí)，由于推力不足而喪失。因此，連續三波的強力推廣是非常必要的。

第二階段：形成產(chǎn)品群

  1、圍繞已經(jīng)實(shí)現單品突破的主品牌，延伸新產(chǎn)品，分攤主導產(chǎn)品比重過(guò)高所產(chǎn)生的壓力。

單一產(chǎn)品很容易受到競品的攻擊，而且在受到攻擊時(shí)無(wú)法采取有效的策略進(jìn)行還擊——如果對競品的攻擊置之不理，市場(chǎng)會(huì )受到影響;如果還擊，利潤空間會(huì )下降。形成產(chǎn)品群后，就可以利用產(chǎn)品群進(jìn)行策略性還擊。比如，用某個(gè)產(chǎn)品與競品競爭，而其它產(chǎn)品贏(yíng)利。

2、新產(chǎn)品采取“高開(kāi)低走”的方式進(jìn)入市場(chǎng)。

切記，按照大多數業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商的要求(質(zhì)量更高一點(diǎn)，包裝更美一點(diǎn)，價(jià)格更低一點(diǎn)，政策更好一點(diǎn))，新產(chǎn)品推廣必敗無(wú)疑。新產(chǎn)品要想延長(cháng)生命周期，必須給自己留足足夠的退路——價(jià)格空間。因此，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)價(jià)格要高一點(diǎn)。

3、通過(guò)“產(chǎn)品群”形成“知名品牌”而不是“知名品種”。

單一產(chǎn)品的過(guò)分強勢，會(huì )形成“品牌即品種”的現象，這是推廣新產(chǎn)品的障礙。在一個(gè)品牌傘下的眾多品種，既可以享受品牌傘的保護，又給消費者提供了選擇空間——不滿(mǎn)意這個(gè)品種的話(huà)，可以選擇其他品種。

4、“產(chǎn)品群”還可以使競品難以有針對性政策出臺。

競品一般不會(huì )向所有產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)起攻擊，它通常會(huì )選擇銷(xiāo)量最大或威脅最大的品種進(jìn)行攻擊。如果產(chǎn)品單一，所有攻擊力都集中在一個(gè)產(chǎn)品上，這個(gè)產(chǎn)品有可能成為犧牲品。在“產(chǎn)品群”下，任何產(chǎn)品的犧牲都不至于全線(xiàn)潰敗。

第三階段：形成產(chǎn)品結構

  “產(chǎn)品群”一般只是同檔次品種的延伸，而“產(chǎn)品結構”則是檔次的延伸。 盡管很多企業(yè)在固守單一的產(chǎn)品檔次取得了成功，特別是高檔產(chǎn)品，如高檔服裝，這種策略也許是有效的。但是，在大眾消費者品領(lǐng)域，單一檔次的產(chǎn)品結構仍然問(wèn)題重重。

1、有結構才有戰略。

企業(yè)要經(jīng)常對產(chǎn)品進(jìn)行戰略性組合，以迎合不同層次消費者的需要。

低端產(chǎn)品能夠上量，但贏(yíng)利能力有限，它的作用是：

一是打通網(wǎng)絡(luò )，形成市場(chǎng)覆蓋；二是形成品牌影響力，因為低端產(chǎn)品的消費者眾多；三是分攤銷(xiāo)售費用；四是形成規模效應；五是養住人員。

中端產(chǎn)品既有銷(xiāo)量又有利潤，它的作用是形成穩定的現金流和穩定的利潤。 高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量有限，但利潤率高，能夠形成企業(yè)形象。

2、單一產(chǎn)品或產(chǎn)品群的市場(chǎng)是不穩定的。

單品競爭的結局：要么賠錢(qián)，要么退出市場(chǎng)。

3、打贏(yíng)價(jià)格戰(政策戰)的關(guān)鍵是有效的產(chǎn)品結構。

在中國市場(chǎng)，低端產(chǎn)品的價(jià)格戰不可避免，這是消費者的需求特點(diǎn)和市場(chǎng)競爭特點(diǎn)所決定的——除非退出低端產(chǎn)品的競爭。

企業(yè)一定不能回避價(jià)格，要主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰或迎接價(jià)格戰。同時(shí)還要用價(jià)格戰打敗對手，在價(jià)格戰中賺錢(qián)。唯一能夠同時(shí)達到這個(gè)目的的辦法就是：用中高端產(chǎn)品的利潤支持低端產(chǎn)品打價(jià)格戰。

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