“購物只是分秒鐘的事兒，無(wú)論線(xiàn)下線(xiàn)上?！?/span>

消費者其實(shí)沒(méi)有那么在意你

當然，總有一小部分消費者，和一小部分商品與品牌，成功完成良性互動(dòng)，建立深厚聯(lián)系。但殘酷的事實(shí)是，大多數消費者，既不在意，也不會(huì )與品牌建立互動(dòng)。他們只是單純的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

13秒：消費者在線(xiàn)下購買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，平均時(shí)間為13秒。數據是基于大量消費者購買(mǎi)行為的研究得出。

19秒：線(xiàn)上購物也許情況稍好，消費者平均花費19秒決定線(xiàn)上購買(mǎi)；其中，一小部分人更是以10秒成為“秒殺專(zhuān)家”。

并非夸大其詞，簡(jiǎn)單的事實(shí)就是，對于大多數品類(lèi)，消費者心中已有一份可接受的品牌清單，他們在無(wú)需花費更多時(shí)間完成購買(mǎi)決策。生活中有很多更有趣的事兒，伴侶、孩子、娛樂(lè )活動(dòng)、出游，他們就是簡(jiǎn)單的，沒(méi)有時(shí)間和精力和品牌“玩”。當然，也不排除少數例外。那么，是什么讓消費完成得如此簡(jiǎn)單快捷呢？答案是，慣性和直覺(jué)。

消費者如何決定購買(mǎi)什么？

慣性非常容易被理解，但何為“直覺(jué)”促成購買(mǎi)？直覺(jué)就是簡(jiǎn)單的品牌跳入眼簾。南澳大學(xué)研究所稱(chēng)其為“精神可獲得性”。也就是能讓消費者在精神上快速聯(lián)想品牌的能力，而這也是通過(guò)記憶結構達成。如，某品牌logo上的形象圖案，或專(zhuān)屬于某產(chǎn)品的廣告語(yǔ)。

想辦法增強品牌相關(guān)的回憶結構的數量和長(cháng)度，是品牌的精神可獲得性的關(guān)鍵?，F在，讓我來(lái)問(wèn)你們一個(gè)問(wèn)題：你上一次在貨架前聯(lián)想起品牌廣告是什么時(shí)候？如果你夠誠實(shí)的話(huà)，我相信這個(gè)問(wèn)題的答案是，沒(méi)有。那么既然如此，我們究竟如何讓廣告對購買(mǎi)決策產(chǎn)生影響？

購買(mǎi)，究竟是快還是慢？

在《Thinking, Fast and Slow》一書(shū)中，Daniel Kahneman描述了兩種截然不同但是具備同等有效性的人類(lèi)思考模式：快思考與慢思考。

“快思考”，顧名思義，在決策時(shí)并沒(méi)有意識到我們是如何做決定，甚至不帶太多精神付出，不去思考決策。就好像我們在購買(mǎi)廁紙這一事上你不會(huì )考慮太多。人類(lèi)在遠古的進(jìn)化過(guò)程中，于危險環(huán)境下自然而然形成的進(jìn)化優(yōu)勢。

“慢思考”同樣有意思，是指我們對一件事情，思考良久，難以決策。就好像你在做一道代數方程。這類(lèi)思考模式盡管慢，但是對于那些需要極多精力解決的復雜而具挑戰性的問(wèn)題，是極其有價(jià)值的。

大多數消費者的購買(mǎi)決策啟動(dòng)的是“快思考”模式。也就是說(shuō)，我們的大腦在購買(mǎi)決策時(shí)默認其為自動(dòng)和無(wú)意識行為，而我們的決策是被品牌在我們腦海中由數量到深度的記憶結構所影響，包括品牌的廣告，當然也有一些其他元素。換句話(huà)說(shuō)，在購物這一行為上，人類(lèi)在進(jìn)化之中就將其默認為簡(jiǎn)單快速決策模式。

快速思考模式下的購物，廣告的作用

事實(shí)如此，廣告主可以做什么？

首先，確保你的價(jià)值信息是與眾不同并且優(yōu)于競爭對手的。構建有說(shuō)服力的價(jià)值主張，形成消費者的記憶結構，是非?；A的一項工作。

第二，同時(shí)關(guān)注構建策略性和執行性策略結構，越多越好。明確你的策略和執行準則，并持之以恒，這很關(guān)鍵。

第三，最大化觸達率。如果目標消費者沒(méi)有接收到你的廣告信息，記憶結構就無(wú)法完成構建。研究表明增量觸達比增量頻率更有價(jià)值。

第四，保證媒介播放的持續性。廣告的記憶度隨時(shí)間而衰弱。保證你的廣告在電視或網(wǎng)絡(luò )上持續播放，將有助于加深消費者與你品牌相關(guān)的記憶結構。

品牌的20秒邂逅，物盡其用

品牌其實(shí)對消費者而言是可有可無(wú)的，這一事實(shí)讓大多數市場(chǎng)人員感到悲傷。事實(shí)上，對大多數消費者來(lái)說(shuō)，購買(mǎi)在很大程度上就是習慣使然，無(wú)意識的過(guò)程，他們希望盡快結束，因為有更重要的事情要思考，社會(huì )資訊和社會(huì )事務(wù)實(shí)在太多。

品牌主抓住消費者購買(mǎi)決策的20秒，以講故事，創(chuàng )意方式，從頻次和深度上加深消費者心中品牌專(zhuān)屬的回憶度，讓他們能夠快速聯(lián)想品牌。

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